“互联网+”时代高职院校形象传播策略 - 老虎机网站大全送彩金
“互联网+”时代高职院校形象传播策略
创建日期:2018-04-11 信息来源:随州市政府研究室 字体:[ ] 编辑:张鹏 审核:许静

前  言

2015年3月5日十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划,“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果。21世纪以来,中国教育已进入了崭新的发展时代,现代高等教育已经由精英教育发展为大众教育,高职教育就是在高等教育从卖方市场向买方市场转变中诞生出来的一种新的教育类型,全面建成小康社会和构建现代职业教育体系对高职教育人才培养质量提出更高的要求,高职院校之间的竞争也将越来越激烈,高职教育或将面临多轮洗牌。因此,以“互联网+”在高职院校办学思想和办学活动的内化,打造形象鲜明的高职院校,更好地彰显高职院校办学品牌,实现高职院校在“互联网”时代的良性发展,是本课题研究的主旨所在。

一、“互联网+”的内涵

“互联网+”代表一种新的经济形态,即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中,提升实体经济的创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

通俗来说,“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”,但这并不是简单的1+1等于2,而是利用信息通信技术以及互联网平台,让互联网与原有的传统行业进行深度融合,创造新的发展生态。

“互联网+”时代构建新型传播平台——新媒体。截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿人,互联网普及率达到50.3%,90.1%的网民通过手机上网。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体,以互联网传播为平台的新媒体被形象地称为“第五媒体”。通过调查,超过80%的学生认为新媒体对自己的影响比较大,平时大部分信息都通过新媒体尤其是网络获得,平时的生活习惯会直接或间接受到新媒体的影响。因此,正是“互联网+”构建了新型传播平台——新媒体。新媒体利用数字、网络、移动等技术,以电脑、手机、IPad 为终端,向用户传递文字、图片、音频、视频等信息的媒体形态。其显著特征是及时性与海量性,交互性与跨时空性,碎片化与去中心化,个性化与社群化相结合。

“互联网+”时代,新媒体应用于人们的学习、工作、生活等方面,为社会的发展带来了便利,让人们的生活走入科技化的轨道。但也产生了一些不利影响,例如,信息的海量性与网络把关的相对宽松,让垃圾信息充斥于互联网的各个角落,一些不实信息会给学校、企业、组织带来巨大损失。

二、高职院校形象传播的内涵

(一)高职院校形象的概念

高职院校形象是指一所高等院校在经营管理和社会宣传等方面,在全校师生及社会公众心目中树立的整体评价和内在感知。公众对高职院校的评价不是无中生有,更不是凭主观感受而产生的,是通过对高等院校的硬件设施和软件实力两个方面的评价得来的。高职院校的硬件条件包括所处的地理位置、教学设备、建筑设施等,这些条件很少受到主观思维的影响;软件条件包括高职院校的师资力量、科研成果、人文精神、内部管理体制等方面。

(二)高职院校形象传播的必要性

高职院校形象对内可以形成认同感,并获得长足发展机会。从学校内部发展角度来看,良好的高职院校形象让师生对学校产生认同感和责任感,强大的向心力有利于实现学校的统一管理。有利于凝聚人心,增强学院的吸引力、向心力和感召力,创设和谐向上的教学、学习和生活氛围。拥有良好形象的高职院校更易得到科研基金,保证资金的充足。

高职院校形象对外积累社会信任度,有利于吸引优秀生源和师资。社会公众更愿意选择相信拥有良好社会形象的高职院校,因此这类学校更容易招收优秀的生源。而反过来,学生的普遍优秀又成为社会公众评价高职院校的因素之一,能为以后招收更多的优秀生源以进一步提升高职院校形象奠定基础,高职院校形象树立方式和良性的人才循环机制将最终形成。这有利于提高高职院校的知名度、美誉度和忠诚度,形成学院办学资源和无形资产在良性循环的状态中不断优化,产生一种“马太效应”。就高职院校与社会外界的关系来说,良好的高职院校形象可以吸引和留住优秀的教师,在社会上有良好声誉的高职院校不用担心缺少教育人才。因为具有良好形象的高职院校能为教师提供更广阔的发展空间和工作环境,在自己的岗位上实现其自我价值。高职院校形象的树立并不是一蹴而就的,而是一个缓慢的过程,在市场化的今天高职院校的竞争日益激烈,很多高职院校已经意识到形象塑造传播的重要性。另外,从传播学的角度看,准确有效地传播高职院校形象信息,塑造社会公众清晰识别的高职院校形象,既是技术性课题,也是高职院校发展的战略性课题。

三、“互联网+时代”随州职业技术学院形象传播问卷调查情况简要分析

为体现本课题研究背景,随州职院形象传播调查问卷由设计者采取网络问卷和网络调查的方式进行,利用问卷星网络问卷平台设计好问卷,链接到个人QQ空间、QQ群、朋友圈、随州论坛和随州职院校园网等网络平台发布,根据调查对象,分别设计了社会人士版、教职工版和学生版三个版本,网络问卷时间为2017年5月30日至6月30日。其中:社会人士版回收242份有效问卷,教职工版回收132份有效问卷,学生版424份有效问卷。

(一)调查对象获取信息的主要方式

在问及平时主要通过什么渠道获取信息时,教职工回答依次为手机网站占87.88%、微信朋友圈占65.15%,在校学生回答依次为QQ占53.77%、网站占24.29%,社会人士回答为通过校友QQ群和空间占67.77%。对校内活动宣传或信息传递,学生选择宣传栏、宣传海报的仅占22.17%,而选择班级QQ群的占43.4%。

结论:通过手机网站和手机QQ等移动互联网手段来快捷获取信息方式,已成为当前人们了解和获取信息主流趋势。

(二)对随州职院的印象

教职工——乐于向别人介绍学校的占71.21%,在私下场合向别人介绍随州职院总是赞扬的占40.91%,认为校风较好和好的占40.91%,知道学校校训的占81.82%,认为随州职院公众形象较好和好的占28.03%,觉得随州职院与周边社区互动频繁,关系良好的占18.94%,觉得随州职院的宣传和公关做得非常好和好的占21.22%。

学生——乐于向别人介绍学校的占33.73%,在私下场合向别人介绍随州职院总是赞扬的占17.69%,认为校风较好和好的分别占18.87%、6.84%,觉得随州职院的公关做得好的占16.27%,知道学校校训的占59.2%,对寝室环境较满意占11.56%、满意占18.16%,觉得校园生活较丰富占15.57%、丰富占17.92%。

社会人士——提起随州职院总是赞扬的占21.9%,认为随州职院校风较好及好占36.77%,认为随州职院公众形象较好及好占43.39%,觉得随州职院与周边社区互动频繁,关系良好的占28.1%。留意过相关媒体对随州职院的正面报道报道的占39.67%,没留意过的占32.64%。

结论:教职工和学生对学校认同感和满意度有待进一步加强,学校社会知名度和美誉度有待进一步提升。

(三)对随州职院特色认识

在选择随州职院与其他的高职院校相比有哪些特色时,学生认为专业有特色占49.06%,没特色占31.13%;社会人士认为专业有特色占38.64%,没特色占49.24%,认为校园绿化非常好占47.52%,校园建筑布局独特占39.67%,认为随州职院与本地企业行业结合紧密的专业,汽车类占64.88%,医护类占50.41。

结论:学校还需要进一步打造办学特色,强化对地方经济社会发展影响力。

(四)对随州职院形象宣传建议

学生——随州职院对外形象宣传主要以各种网站宣传为主占41.75%,校内形象宣传主要采用校园网的占40.09%。

教职工——当前学院形象传播策略中最重要的依次为:树立全员形象传播理念占81.82%、构建形象传播整体联动运行机制占64.39%、组建专门的形象传播团队占56.06%、设计学院形象标识内容占43.18%、定期在报纸和电视网络媒体上做广告占 41.67%。对外形象传播手段,排在第一位的是各种网站宣传占90.91%。

社会人士——高职院校对外形象传播最重要平台依次为各种网站宣传、微信朋友圈、电视宣传,认为高职院校形象传播最重要的策略依次为树立全员形象传播理念、统一学院形象传播标识、构建形象传播整体联动运行机制、组建专业形象传播团队、网站网络媒体上做广告。

结论:“互联网+时代”高职院校对外形象传播一定要依靠网络平台,树立全员形象传播理念,整合形象宣传合力,组建形象宣传团队,构建形象传播整体联动运行机制。

(五)调查总体结论

1、把握“互联网+”形象传播规律是成功塑造高职院校形象品牌的关键所在,是现代高职院校形象构建的重要命题,是推进高职院校科学发展的必然要求。

2、高职院校要完善“互联网+”形象传播内容,将教学、管理和服务工作全过程纳入形象塑造中,构建形象标识和形象体系。

3、高职院校要充分利用“互联网+”多角度、全方位、多渠道传播办学形象,要构建好以校园网、校园论坛、校园微博、校园公众号等传播载体,也要做好微信圈、QQ群等新型自媒体传播引导,更要加强与知名新媒体合作,源源不断提供学校正能量的形象宣传,促进高职院校办学品牌在“互联网”时代走得更快、更好。

四、“互联网+”时代高职院校形象传播态势的变化

“互联网+”时代以QQ、微博、微信、网站等媒介为代表,信息传播速度更快且具有更强的冲击力和震撼力,进入“互联网+”时代,高职院校形象传播呈现出多变性复杂化的发展态势,意见领袖的权威性受到挑战,把关人功能逐步弱化,沉默的螺旋功能不断增强。虽然“互联网+”时代的到来为高职院校的形象传播提出了新的课题,但作为一项基本的信息传播活动,其必然具备传播过程的基本要素,也必然遵循传播的基本模式。

传播主体、传播内容、传播媒介、受众等基本的传播要素,也是影响高职院校形象传播的重要因子。传播主体作为信息的传播者,也是信息发出的来源。高职院校形象传播主体主要包含校内和校外信源。校内信源主要包含与外部公众沟通联系的组织或部门信源以及师生员工等个人信源,其中校内组织信源是传统形象传播的主体;校外信源主要包含了对该校有所关注的外部公众,如媒体、学生、家长等。“互联网+”时代是平民话语权回归的时代,任何人都可以成为内容的制造者和信息的发布者,而大众话语权的回归一定程度上也弱化了传统把关人的功能。“互联网+”时代打破了高职院校形象传播主体的单一化,从各类信源发出的部分信息在传播过程中,易因把关的缺失而导致信息的失真和歪曲,例如一些突发事件或者不利于院校发展的谣言的散播必然会腐蚀甚至瓦解原本良好的院校形象。

从传播内容角度看,在“互联网+”时代,人人都是自媒体,都可成为议题的设置者。在高职院校形象传播中,院校对校内个人信源及校外信源发出的信息往往无法掌控,如果这些信息通过不同方式加以传播,必然会影响着公众对高职院校的认知;同时,由于“互联网+”时代信源的多样化及传播速度的加快,使得噪音对信息误差的影响进一步强化,导致与传播者的传播初衷难以契合。“互联网+”时代传播起决定作用的是传播内容,传播的关键词价值越大,传播的广度和深度就越大,部分传播内容的复杂化和无法预见性也是当前高职院校形象建设所面临的重要问题。

从传播媒介角度看,“互联网+”时代包括以网站、微博、 微信等传播媒介,这种即时便捷的交互传播方式使得“互联网+”的传播媒介呈现出多元化态势。此外,QQ、微博、微信等作为社交网络平台,参与其中的每个个体都可成为传播媒介,好友间可互为传播媒介,增强了信息的可信度,提高了信息的传播效果。对高职院校形象传播而言,传播媒介的多元化和分散化加大了整体形象推广的难度和广度,但作为社交网络平台所具有的属性和优势则可有效提高高职院校形象建设信息的传播效果。

从受众角度看,“互联网+”时代是受众崛起的时代,它淡化了传者和受者的界限,改变了传统意义上以传者为中心的传播模式,信息的传播者往往也以受众的身份接收着信息的反馈,面对着“互联网+”时代信息量的异常丰富,高职院校形象传播面对的受众选择并消化信息的时间相当有限,如何在短时间内提供具有吸引力冲击力且能塑造并维护良好形象的信息,对高职院校而言也是一大挑战。

五、“互联网+”时代高职院校形象传播面临的机遇与挑战

高职院校形象的塑造与传播离不开传播媒介。社会公众所能接触和认识到的高职院校形象都是由各种传播媒介营造出来并传播给公众,换言之,传播媒介把公众与高职院校隔离开来,使公众难以对高职院校形象形成客观公正的评价。

网络媒体在技术上具有速度快、容量大、范围广、可检索、可复制、多媒体、超文本、交互性、导航型和丰富性等特点,这些特点使得网络信息传播具有了信息的开放性、舆论自由等特点,不仅便利了高职院校形象的建设,也加快了高职院校形象的传播速度。但在给高职院校形象建设带来诸多便利的同时,网络媒体中也时刻存在着威胁高职院校形象的隐患。如北大男生虐猫致死事件、人大女毕业生网上露腿照事件、武汉数所高职院校英语四级考试集体网络作弊事件等,网上对这些事件的曝光,引来了网友对其本人质疑的同时,也引起整个社会对大学生教育的关注,甚至有网友在网上公开质疑中国高等教育,涉及其中的高职院校也受到了牵连。因学生在网上的不当行为引起社会公众对高职院校教育的质疑,严重影响了高职院校的社会公众形象。

互联网的快速发展在便利了高职院校形象的塑造和传播的同时,也因网站信息的公开性以及舆论自由的特点给高职院校形象的塑造和维护带来了隐患,可以说,网络媒体的广泛使用是高职院校形象建设和传播的一把“双刃剑”。

六、“互联网+”时代高职院校形象构建基本要素

“互联网+”时代的到来,人们对于高职院校的印象和评价,已经由从前的口口相传,转变到从门户网站、手机新闻等新的途径进行了解,并且通过网络传播的信息,从而转化为内在的印象。一般来说,高职院校通过校园建筑、宿舍条件、以及学校的科研实力等可观察的“硬性因素”和治学理念、办学定位、运行机制、教师形象以及学生学风等需要去感受的“软性因素”来诠释高职形象。高职院校形象既与自身的存在方式和发展方向紧密相关,又是与社会环境发生交互作用的结果,既要靠自身的展示,也要赢得社会公众的“赞许”,是“形神合一”的一个综合整体。

(一)主体人物形象——教师和学生

在高职院校当中,作为主体的教师和学生都或多或少受到“互联网+”视域的影响。而当今高职院校的教育者,既有“80后”“90后”的中坚力量,也有“60后”的老教授们,特别是面对在信息网络时代活跃的“95后”学生们,更要针对性了解他们的心态,必须学习了解“互联网+”,通过新媒体平台与学生进行互动,并且这种互动是没有等级限制的,利用这种平台,学生发表自己的言论和见解,教育者利用新媒体平台与学生深入交流,获取学生信任,传播人文情怀,及时了解在“互联网+”视域下高职教育的趋势,及时更新信息,让新媒体成为提升自我、为我所用的平台。在教学模式上,“互联网+”将催生出高职教育教学领域的重新架构,学习资源借助网络平台大规模、扁平化传播,新形势的教学活动,如“慕课”、“微课”,形成线上和线下教育的结合,自主学习与翻转课堂相呼应,创新教育教学理念,丰富教学管理模式。

(二)校园文化环境——包括治学理念、办学定位、运行机制

2014年,李克强总理在参加首届互联网大会时明确提出:“互联网是大众创业、万众创新的新工具。”高职院校在治学理念、治学精神和运行机制这些“软性因素”更加要与 “互联网+”紧密契合,从宏观上把握好高职院校形象。

在治学理念上,高职院校要不断创新发展思路,把高职教育思路融入到“大数据”、“云计算”时代之中,将治学理念落实到培养人才的创新力和创造力上,做到改革创新“常态化”。在办学定位上,互联网融入到高职院校育人体系中,让学生在智能化和数字化的学习环境中激发出发展潜力,培养学生的职业能力和创新能力,为产业变革提供满足互联网个性发展的技能型人才。在运行机制上,“互联网+”催生了智慧校园管理模式,一方面利用信息传播技术推进高职教育的信息化,促进教育教学的可视化、管理科学化、管理智能化的管理模式形成,另一方面建立双向支持的教育合作组织或教学联盟,持续推进校企深度合作、产教深度融合,共同培养服务于地方经济发展的技术技能人才,从而无形中为地方发展树立良好的口碑和形象。

(三)校园外部环境——校园环境、宿舍条件、后勤服务

互联网成为高职院校宣传自身的重要渠道,高职院校的外部环境作为主打“名片”,更加需要互联网进行推广。很多高职院校利用腾讯、优酷、微信公众号、校园网等平台,通过宣传片、图片、小视频来宣传校园硬件设施,以最小的成本获取最大的传播效益。有很多高职院校,用微信传递校园宣传片,学生参与热情高涨,通过转朋友圈、互赞等方式,当天点击率过万,利用“互联网+”,真正做到了师生互动、校内外互动,短时间内迅速提升了学校知名度。

七、“互联网+”时代高职院校形象传播机制策略

(一)更新理念,树立整体形象推广意识

高职院校要树立“互联网+”形象传播思维理念,适应“互联网+”思维变革,培养用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维和跨界思维。随着经济全球化的推进及我国教育体制改革的不断深入,品牌塑造和品牌经营的理念不断贯彻到高职院校的经营管理中,特别是进入“互联网+”时代,面对碎片化分散化的传播特点,进行整体形象推广成为形势发展的必然要求。借鉴 CIS 理论框架可知,高职院校整体形象系统基本涵盖了理念行为和视觉识别三大结构元素,其中理念识别是灵魂,是高职院校可持续发展的不竭动力,也是增强核心竞争力的助推器;行为识别和视觉识别是具体体现,三者构成了辩证统一的整体形象传播体系。

对高职院校而言,树立整体形象推广意识需从全校大局出发,更新理念,转变机制,全方位整合现有资源,多角度开发潜在资源,推动学校的整体发展;利用新媒体加强校园文化建设,充分认清校园文化建设与整体形象塑造的密切关系,校园文化建设囊括了精神文化制度文化和物质文化等层次,与高职院校整体形象系统中理念行为视觉三大结构元素形成了呼应关系,两者互相推动彼此提升;以校园文化建设为契机,通过整体形象传播和推广,逐步强化全体师生对院校的归属感和认同感,增强内部凝聚力,继而反推院校形象的提升。

此外,进行有效的整体形象传播,需要组建专职部门进行专业推广,其他部门及员工也应具备形象推广意识,积极配合和推动学院的整体形象建设,全院部门和全体师生可充分发挥互联网媒体的作用,采取多种方式,进行一种声音的整合传播;同时,必要时也可通过商业运作的方式进行有效传播,与相关的公关公司或广告公司合作,实现信息传播效益的最大化。

(二)完善制度,制定系统形象推广计划

形象传播力度不足与形象传播管理制度及机制的系统性缺失存在直接关系。在信息化社会,一些高职院校特别是高职院校知名度不高,意味着该校的形象建设及传播尚未形成完善的管理制度及机制,使得整体形象的管理和传播出现缺口。对此,高职院校应尽快完善相关制度,为形象传播的统一性和规范化提供制度保障;健全信息传播工作网络,设立新闻发布平台,掌握信息发布的主动权;成立专门的新闻宣传与信息发布工作小组,加强新媒体环境下的业务培训;建立危机公关小组及完善的媒体监控机制,预防并化解危机。通过完善相关制度及机制推动形象建设和形象传播的同步开展。同时,“互联网+”媒体环境下,进行形象传播必须制定系统的形象传播及推广计划,并针对不同发展阶段的目标采取多层次传播策略。在制定系统的形象传播策略时,应充分认清“互联网+”时代传播的基本特点及传播态势的变化,结合高职院校发展阶段特点及传播定位理念,进行信息横向与纵向传播相结合的立体化传播。

(三)拓宽渠道,充分发挥新媒体交互传播功能

高职院校形象传播渠道主要包括两个方面。校内媒介资源配置主要是在充分发挥传统校内媒体功能的基础上实现校报、简报等“纸媒”的数字化转型以及校园网、校园广播电台、BBS、校园手机报等的传播化,从而完成信息的即时传播;同时,各类媒体有效组合合理排期,形成全方位、立体化的360度信息推广模式,对外发布重点工作信息,实现信息的有效传播,校外媒介资源挖掘主要是要实现与外部媒介的良性对接。在“互联网+”时代,网络知名度和媒体关注度是衡量高职院校综合实力的重要指标。

高职院校要想树立良好的品牌形象,要善于运用“媒体组合”实现最优化传播效应,将传统媒体与新媒体相融合,利用传统媒体的深度性与新媒体传播信息的及时性,让信息更快更准的到达信息需求者的手中。如将新媒体与校报结合形成校园手机报,每一个在校学生都能够及时收到本校最新的动态消息,还能够通过信息回复的功能来了解学生的想法和建议。同时校园手机报能弥补发布微博的字数限制,手机报将新闻或消息写的深刻具体,使消息在传播过程中不至于被误读。

当代高职院校学生追求自由化和平等化,渴望个人的意见和感受被尊重,高职院校管理也应尊重学生的个性,实现以学生为本教育管理理念,高职院校以开放化模式实现对学生的管理,对于高职院校形象的树立是一项有意义的补充。

新媒体效果和形式在塑造高等职业院校品牌形象和传播多样性的影响,与传统媒体相比,新媒体内容的时效性强,周期短成为最大的特色。高等职业院校以最快的速度报道新闻事件,这与传统媒体相比具有明显优势,极大的提高了事件的新闻价值。新的媒体形式,计算机多媒体技术,发布短信同时嵌入音频、图像、动画和视频,实现一个动态组合,实现文本、语音媒体与视觉媒体的结合,三维效果将有利于信息沟通。高等职业院校信息得到了进一步宣传,通过这种手段,大大增加了信息的公开性,也提高了信息的可读性,可以更好全方位展示高等职业院校品牌形象。

(四)建立机制,充分发挥各部门整体合力

只有及时引导舆论发展方向,建立校内协调机制,保证形成统一的信息内容,才能在舆论上进行正面的引导。高职院校可建构“互联网+”形象传播整体联动运行机制,建立健全由“学校—部门—学管干部—班主任—学生干部—学生”六级网络传播管理体系,构建反应快捷、全面系统的舆论引导机制和网络应急机制。有效监管和控制学校内外舆论,做到统一认识、统一目标,明确宣传模式中各个部分的职责,分工明确,也能及时发现问题。信息公开是沟通的基本方式,高职院校内的动态消息层层传达,一旦校内沟通失调,网络的匿名性和虚拟性容易引起群体情绪的躁动化和行为的极端,尤其是公众只能通过文字和图片进行沟通交流,并不知道对方的语气和情绪,会产生误解,推理和判断能力相对于面对面沟通更弱。群体非理性状态易产生较强烈的情绪反应,导致不理智的行为发生,对高职院校形象的树立造成影响。

校内沟通堵塞易造成高职院校管理混乱,整体中个体秩序的混乱将直接影响整体的有序性,在新媒体时代,个体传播能力增强会扩大这种混乱性,高职院校要在群体未走向极端之前,利用新媒体协调沟通的优势及时引导舆论方向,制定各个阶段检查与反省机制,信息传递责任到人,一旦发现问题及时整改,避免校内沟通失衡。同时,还要建立科学考核评价机制,给予相应的组织机构保障和财力物力保障。

(五)组建团队,提升形象宣传能力素养

“互联网+”时代,网络已经深入社会方方面面,每个人都可拿起手机,浏览网页,发布一条信息,或者寻找自己需要的信息。作为高职院校的管理人员而言,代表的不是自己,而是高职院校这个社会组织,当各种高职院校相关信息出现的时候,高职院校的管理者应以高职院校的这个社会身份去应对,而不是以自然人去应对。而这其中的关键是,高职院校管理者的网络素养,对于新媒体网络传播的了解程度,认识程度,决定了应对结果的成功或者失败。这要从两方面来具体实施,一方面,进行相关的新媒体网络传播的培训,从理论层面提高网络素养,如一些传播学中的理论等,知道如何做可以避免负面信息的进一步恶化,为什么要这么应对,以及在实际网络传播中的体现形式。第二个方面,就是特别针对负面影响的消息,要有负面信息应对的意识,充分了解网络对于高职院校形象的影响力和不同形式负面信息的处理方法,及学校内部对于负面消息的问责制度的制订,以及后续形象挽救制度的完善。网络传播中的负面信息一旦爆发,要理论结合实际,可以迅速进行应对,挽回形象损失。

由此可见,在网络传播的信息应对上,高职院校管理人员的培训要更为积极,广泛调动主体人员的参与性,从中充分体会本体作为高职院校的代表应该有的原则和具体工作理念,让管理人员在各种信息应对的过程中,逐步熟悉新媒体时代带来的改变。具体来说,每个高职院校的工作人员都应体会到,网络传播并不是只和上级主管部门有关,而是和每个人都有关。同时可以集合一批教育工作者作为主体成员,以其巨大的影响力和对网络的认识,不断推进高职院校的信息应对能力,特别是负面信息应对的能力,让主体成员的力量感染其它人,以此推进高职院校教师和管理人员网络素养的不断提升。如每个高职院校可以组织新媒体宣传沙龙等相关的讨论组织,提高教师和管理人员的新媒体网络理论和实践能力,定期进行专题研讨,个人心得交流等活动。还可以联系一批国内高职院校新媒体网络专家来高职院校进行讲座和培训,开拓更大和更深的理论视野。

(六)加强参与,引导舆论导向良性发展

互联网媒体的交互传播极大激发了公众参与的积极性,高职院校可充分利用这一特性促进对社会舆论的宏观把握及院校信息的有效传播。高职院校要主动建设和维护形象传播平台,加强日常参与,与公众形成良好互动,日常内容发布要基于对日常校园舆情的调研分析,对院校亮点热点和焦点问题进行积极有效的正面引导,同时也要加强网络舆情监控,对不良信息加以关注并及时响应,杜绝不良事件的发生和发展,公众以全民记者的身份可参与任何相关话题或事件的追踪和讨论,针对一些突发事件或谣言的出现,应该通过官方网站、微博、微信等网络媒介建立更正与答辩平台,并将其置于醒目位置,专门用于虚假信息的澄清与相关失误的更正,增加信息传播的精确度与可信度,有助于消除公众疑虑,改善舆论导向。

八、“互联网+”时代高职院校形象传播的主要路径

人际传播、组织传播和大众传播是高职院校形象传播可遵循的三个路径,三个传播路径各有优势。高职院校在品牌形象传播过程中,要合理利用这些传播路径。

个人与个人信息传播活动之间的人际沟通,新的信息传输系统是由两个单独的系统的相互连接。人际传播中,尤其是学院与家长、与用人单位之间的人际沟通非常重要。通过他们,可以起到学院品牌形象传播的目的。人际传播主要体现为校园内部传播、组织传播机构负责对外传播、学院与社会公众的交互式传播等。对学院的师生员工,人际传播主要侧重学院的理念、发展定位,使学院品牌形象传播内化为每个师生员工的责任义务,自觉承担起学院品牌形象传播的工作;对家长学生、用人单位,人际传播要注重互动沟通,使家长学生、用人单位认可学院的文化、行为,使他们也成为人际传播者,进行有效传播。

组织沟通是指组织和团体在组织的活动之间的信息交流,成员之间沟通导致传播活动具有一定规模。组织沟通是稳定的组织成员的最大优势,应对外部环境,维护组织生活,实现组织的目标。组织传播方面,学院要通过开展公益性活动、开放性活动进行有效的外部传播。

大众媒体是一种专业媒体组织使用的通讯工具,把媒体的思想、观念和具体的信息传递给大众的传播行为。对于高等职业院校的受众而言,尤其是外部受众,50%左右的信息来源于大众媒介。在大众传播过程中,高等职业院校要利用媒介的组合传播。根据大众传播媒介的不同特点,合理选择媒介。如电视媒介的传播比报刊、广播更广;网络媒介又可以兼容所有媒介特点。所以,传播者要学会利用组合媒介,应对传播的多样化需要。从单一媒介的应用逐渐转向多种媒介,通过媒介组合的形式对受众传播诉求内容。

媒介组合通常可分为以下几种形式,一是将听觉与视觉媒介相结合。例如报纸、杂志、宣传画、户外广告、公交广告等视觉媒体与听觉媒介广播等,这些媒介通过组合后进行学校形象传播,不仅传播信息更容易记忆,而且能留给大众更加鲜明而深刻的印象;二是把短效和长效媒体相结合。广播、电视等瞬间信息消失的媒体被称之为短效媒体,公交广告、街边路牌以及灯箱广告被称之为长效广告。两者各有优缺点,通常短效广告给受众以新奇性,往往以此来吸引受众的注意,同时再配上长效媒体对于受众的巩固记忆,传播的效果将会事半功倍。三是要把传统媒体与新媒体相结合。以传统媒体为基础,进一步充分利用新媒体。通过两者的优势互补来达到最行之有效的传播作用。如今网络传播在高等职业院校品牌形象传播中已经占据了一定的地位,在未来它的传播作用也会越来越重要,所以这一点绝对不能忽视。特别是如手机网络、微博公众号、微信公众号、微信朋友圈等,在传播速度、传播形式及内容、传播流程、传播方式等方面,都超越了传统媒体,成为传播信息方便、有效的媒介之一。

总之,“互联网+”时代的到来为高职院校形象传播开辟了广阔的空间,高职院校形象建设应以软硬实力建设为基础,对传播内容进行合理系统的规划,整合不同层次和形式的内外部宣传媒介资源,构建多渠道、全方位的立体化传播网络,实现形象传播的的最优化效果。

作者:随州市职业技术学院

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